Lebih dari dua tahun yang lalu, Netflix mengumumkan akan memperluas layanannya secara global, menjadi tersedia di 130 pasar baru. India adalah salah satu pasar itu, dan dengan layanan yang tersedia di negara itu selama lebih dari 24 bulan, inilah saatnya untuk melihat apa yang berhasil (dan apa yang belum).
Pada saat itu, Netflix adalah layanan streaming video berbayar besar pertama yang memulai debutnya di India. Ada platform streaming lokal, tetapi tidak ada yang memiliki skala Netflix maupun pustaka konten. Tingkat dasar Netflix - yang memungkinkan streaming 480p pada satu perangkat - berharga ₹ 500 ($ 7, 80) per bulan, dengan paket HD dua layar seharga ₹ 650 ($ 10) dan paket 4K datang dengan harga ₹ 800 ($ 12, 50) sebulan.
Dua tahun kemudian, harganya tetap sama, tetapi yang berubah adalah kedatangan Amazon Prime Video dan layanan streaming lokal Hotstar. Kedua platform telah berhasil membuat terobosan signifikan di negara ini melalui kombinasi harga yang agresif dan perpustakaan konten yang kuat.
Hotstar, misalnya, memiliki hak digital untuk pertunjukan HBO di negara ini, dan streaming episode Game of Thrones pada hari yang sama ketika mereka mengudara di AS. Itu jelas merupakan daya tarik yang besar, seperti fakta bahwa Hotstar memiliki hak eksklusif untuk mengalirkan kriket dan sepak bola game di negara ini.
Lalu ada masalah penetapan harga: tingkat dasar dari Hotstar adalah gratis (meskipun dengan iklan), dan ada tingkat premium tunggal yang berharga ₹ 199 sebulan ($ 3). Untuk harga itu, Anda mendapatkan akses ke lebih dari 40 pertunjukan HBO, yang dengan sendirinya merupakan hal yang cukup hebat. Layanan ini melayani lebih dari 200 pertunjukan berbasis di AS, belum lagi berbagai program regional yang memusingkan.
Netflix harganya tiga kali lipat dari Hotstar dan delapan kali lipat dari Prime Video.
Sedangkan untuk Amazon, pengecer telah menginvestasikan lebih dari $ 2 miliar di India selama dua tahun terakhir karena berusaha menggulingkan Flipkart yang diproduksi sendiri. Salah satu cara untuk menarik pelanggan adalah dengan diskon besar, dan tidak ada yang melakukannya lebih baik daripada perusahaan yang berbasis di Seattle. Amazon terus mengadakan acara penjualan di mana secara signifikan menandai ratusan ribu produk, dan keanggotaan Perdana di India adalah tawaran terbaik yang akan Anda temukan di situs e-commerce.
Sementara berlangganan tahunan ke Prime adalah $ 99 di AS, harganya hanya ₹ 999 ($ 15, 60) di India. Itu harga baru, setelah Amazon menggandakannya di akhir tahun lalu. Untuk dua tahun pertama, Prime hanya berharga ₹ 499 ($ 7, 50) di negara itu, tawaran yang luar biasa mengingat apa yang diberikan pengecer dengan berlangganan.
Langganan Prime di India tidak memiliki semua manfaat seperti yang setara di AS - Prime Reading tidak tersedia di sini - tetapi Anda mendapatkan pengiriman satu hari gratis untuk ratusan ribu item, akses ke penawaran di depan orang lain, dan streaming tanpa batas dengan Prime Video. Untuk meletakkan segala sesuatunya dalam konteks, biaya berlangganan Perdana tahunan hampir sama dengan Netflix senilai dua bulan, dan Anda mendapatkan nilai lebih untuk uang Anda.
Di negara di mana pembajakan dipandang sebagai hak, harga kompetitif adalah satu-satunya cara untuk membuat pelanggan beralih ke layanan streaming yang sah. Sentimen itu dibagi tidak hanya oleh Amazon dan Hotstar, tetapi juga oleh Google dan Apple. Play Music All Access diluncurkan di India tahun lalu, dan biaya layanan berlangganan musik hanya ₹ 99 ($ 1, 50) per bulan. Demikian pula, Apple Music berharga ₹ 120 ($ 1, 90) sebulan di negara ini.
Data terbaru dari firma riset pasar Counterpoint Research menunjukkan seberapa jauh Netflix berada. Perusahaan menemukan bahwa Hotstar adalah layanan streaming video terbesar di India, dengan sekitar 75 juta pelanggan (memiliki tingkat iklan yang disubsidi tentu saja membantu). Voot Viacom 18 berada di urutan kedua dengan 22 juta pengguna, diikuti oleh Prime Video dengan 11 juta pelanggan.
Netflix berada di urutan kelima dengan basis pengguna aktif bulanan 5 juta. Yang lebih meresahkan lagi adalah bahwa hanya 6 hingga 8% pelanggan yang membayar pelanggan, menunjukkan mayoritas pengguna tidak memperpanjang langganan mereka di luar uji coba 30 hari.
Meskipun harganya jauh lebih mahal daripada layanan streaming lainnya, penetapan harga bukan masalah utama saya dengan Netflix di India. Di AS, Netflix menawarkan berbagai pilihan acara TV yang mencakup Friends, The West Wing, The X-Files, Lost, Twin Peaks, dan beberapa lainnya. Netflix India tidak memilikinya, dan katalog filmnya juga berkurang.
Masalah utama Netflix di India adalah pustaka kontennya yang sangat berkurang.
Bahkan pertunjukan tiket besar seperti How I Met Your Mother dan The Big Bang Theory - yang menarik banyak penonton di TV kabel - tidak tersedia untuk streaming di platform. Dengan Hotstar yang menawarkan pertandingan kriket dan sepak bola bersama dengan pilihan konten regional yang lebih luas serta lebih banyak acara TV yang berbasis di AS dengan sepertiga dari biaya, Netflix menghadapi tantangan besar di India.
Untuk apa nilainya, pemrograman asli Netflix tersedia secara keseluruhan di negara ini. Acara seperti Stranger Things, BoJack Horseman, dan House of Cards adalah favorit yang jelas, tetapi ini merupakan penjualan yang sulit untuk meyakinkan pengguna India untuk mengompol semata-mata berdasarkan pada kekuatan konten asli layanan.
Rintangan Netflix untuk masuk terlalu tinggi bagi kebanyakan orang India, dan sepertinya tidak akan pernah bisa diterima secara umum. Untuk mengarahkan titik lebih jauh, kita perlu melihat ketersediaan data seluler. Kedatangan Jio telah merevolusi cara orang India mengkonsumsi data, dengan operator pada dasarnya memberikan data tanpa batas untuk tahun pertama keberadaannya. Dengan demikian, India memiliki beberapa paket 4G paling terjangkau di dunia.
Airtel adalah operator terbesar dengan lebih dari 300 juta pelanggan, dan paket 4G-nya yang tidak terbatas - dengan panggilan tak terbatas, SMS, dan data 4G 4G 1.4GB per hari - berharga ₹ 509 ($ 8) selama tiga bulan. Itu hampir sama dengan berlangganan bulanan ke Netflix.
Ini jelas hari-hari awal untuk layanan streaming di India, dan dengan inisiatif seperti Android Go ditetapkan untuk menurunkan biaya kepemilikan ponsel cerdas, ada potensi besar di segmen ini di tahun-tahun mendatang. Agar Netflix memiliki peluang melawan Prime Video dan Hostar, Netflix perlu memikirkan kembali strategi Indianya, dan melakukannya dengan cepat.
Pembaruan: Menambahkan angka-angka terbaru pada segmen OTT India dari Counterpoint.
Kami dapat memperoleh komisi untuk pembelian menggunakan tautan kami. Belajarlah lagi.
